Kenapa jawaban verbal saja tidak pernah cukup, dan kenapa observasi menentukan kualitas sebuah temuan

Ada satu hal mendasar yang sering luput ketika kita membaca hasil riset. Konsumen dan produsen sebenarnya sedang memakai dua bahasa yang berbeda. Kita di sisi produsen berbicara dalam bahasa kategori, atribut produk, dan positioning. Konsumen berbicara dalam bahasa kebiasaan, perasaan, dan pengalaman sehari hari. Ketika dua bahasa ini bertemu di ruang FGD atau di depan seorang interviewer, selalu ada jarak yang perlu diterjemahkan.

Di buku Successful Market Research saya menyebut jarak ini sebagai gap antara consumer dan seller. Gap inilah yang sebenarnya menjadi pekerjaan utama sebuah riset. Bukan sekadar mengumpulkan jawaban, tetapi memahami maksud di balik jawaban tersebut. Sebab konsumen hampir selalu jujur soal apa yang mereka rasakan, tetapi jarang sekali eksplisit soal apa sebabnya.

Ada alasan kultural yang kuat di balik ini. Konsumen Indonesia umumnya tidak nyaman menolak secara langsung. Mengatakan bahwa sebuah produk tidak menarik, tidak dipercaya, atau tidak dibutuhkan terasa menghakimi, apalagi ketika diucapkan di depan moderator yang mereka anggap mewakili brand. Maka dipilihlah kalimat yang lebih aman. Kalimat yang terdengar masuk akal, sopan, dan tidak menyinggung siapa pun. Di sinilah temuan riset paling sering meleset, karena kalimat aman itu dicatat apa adanya sebagai fakta.

Berikut beberapa jawaban yang paling sering muncul di lapangan beserta maksud yang biasanya ada di baliknya.

Soal purchase intent

Satu hal yang layak diperhatikan lebih serius adalah cara kita membaca purchase intent. Ketika responden ditanya seberapa besar kemungkinan mereka membeli, jawaban mungkin saja membeli sering kali dicatat sebagai sinyal positif. Padahal dalam praktiknya jawaban itu lebih dekat ke penolakan daripada ke pembelian.

Pengalaman saya di lapangan menunjukkan bahwa hanya jawaban pasti akan membeli yang layak diperhitungkan sebagai demand yang riil. Segala sesuatu di bawah itu perlu didiskon dengan asumsi yang konservatif. Brand yang menghitung mungkin saja sebagai calon pembeli hampir selalu berakhir dengan forecast yang terlalu optimistis, stok yang menumpuk, dan campaign yang tidak menghasilkan konversi seperti yang diproyeksikan.

Kenapa jawaban verbal saja tidak cukup

Kalau jawaban responden bisa membawa maksud yang berbeda dari kata katanya, maka pertanyaannya menjadi sederhana. Bagaimana kita tahu maksud yang sebenarnya.

Di buku saya, ketika membahas kerangka how dalam market research, saya menyebut empat cara memperoleh data dan feedback, yaitu searching, asking, observing, dan experimenting. Yang paling sering dipakai memang asking. Yang paling sering dilupakan justru observing. Padahal justru di observasi inilah banyak kebenaran yang tidak terucap bisa tertangkap.

Moderator dan interviewer yang jeli tidak hanya mendengarkan apa yang dikatakan responden. Mereka memperhatikan bagaimana kalimat itu diucapkan. Ada perbedaan besar antara responden yang mengatakan bagus sambil mengangguk dan mengambil produknya kembali, dengan responden yang mengatakan bagus sambil meletakkan produk itu ke meja dan mengalihkan pandangan. Kalimatnya sama, maksudnya berlawanan.

Tone suara yang datar ketika membicarakan sebuah merek biasanya berarti tidak ada keterikatan emosional sama sekali. Jeda panjang sebelum menjawab sering menandakan responden sedang menyusun jawaban yang aman, bukan jawaban yang jujur. Gesture seperti menjauhkan produk, menyilangkan tangan, atau buru buru meletakkan sampel kembali sering lebih informatif daripada seluruh kalimat yang menyertainya. Mimik wajah yang berubah sepersekian detik ketika melihat harga biasanya lebih bisa dipercaya daripada jawaban yang diberikan setelahnya.

Karena itu dalam banyak studi, data verbal sebaiknya divalidasi dengan pendekatan lain. Observasi langsung di titik pembelian sering mengungkap bahwa apa yang diklaim responden tentang kebiasaan belanjanya berbeda dengan apa yang benar benar mereka lakukan di rak. Eksperimen sederhana seperti product test atau shelf evaluation memberi bukti perilaku, bukan sekadar pernyataan. Teknik seperti eye tracking bahkan bisa menunjukkan apa yang dilihat lebih dulu dan berapa lama, terlepas dari apa yang kemudian dikatakan responden.

Menggali, bukan memancing

Semua ini hanya bekerja kalau cara bertanya kita tepat. Ada perbedaan tipis tetapi menentukan antara probing dan prompting. Ketika moderator bertanya mahal ya Bu, itu prompting dan responden tinggal mengiyakan. Ketika moderator bertanya mahalnya dibandingkan apa Bu, itu probing, dan dari situ biasanya baru keluar hal yang sesungguhnya.

Sama pentingnya adalah memastikan siapa yang kita tanya. Responden yang bukan pembeli rutin kategori tersebut hampir pasti akan memberi jawaban permukaan, karena mereka memang tidak punya pengalaman yang cukup untuk diceritakan. Screening dan recruitment parameter yang longgar akan membuat seluruh analisis setelahnya kehilangan pijakan, sebaik apa pun metodologi yang dipakai.

Penutup

Riset yang baik tidak berhenti pada mencatat apa yang dikatakan responden. Riset yang baik menerjemahkan apa yang dimaksudkan, lalu memastikan terjemahan itu dengan observasi dan bukti perilaku. Di situlah sebuah temuan berubah dari sekadar kutipan menjadi insight yang layak dipakai untuk mengambil keputusan.

Konsumen hampir selalu memberi tahu kita apa yang mereka rasakan. Tugas kita adalah cukup jeli untuk menangkapnya, termasuk ketika yang mereka sampaikan tidak keluar lewat kata kata.

Aristo Labare adalah Managing Director Clove Research and Marketing Analytics dan penulis buku Successful Market Research, Tepat Risetnya Nyata Impactnya.