Di era sekarang, hampir semua kategori produk tidak lagi dihuni oleh hanya 2-3 merek saja. Bahkan, beberapa kategori sudah diperebutkan oleh ratusan merek yang menciptakan persaingan yang sangat ketat atau yang kita sebut sebagai "red ocean." Beberapa kategori yang sudah masuk ke zona ini antara lain makanan dan minuman, restoran, skincare, dan lain-lain.

Dulu, ketika pilihan merek masih sedikit, konsumen masih bisa dengan mudah melihat perbedaan antara satu merek dengan yang lain. Namun, sekarang hal tersebut sangat sulit dilakukan, terutama untuk merek-merek baru, bahkan merek lama pun belum tentu bisa menonjolkan identitas uniknya. Para pemasar terlalu bergantung pada KPI untuk meningkatkan merek mereka, meningkatkan awareness, dan consideration, namun seringkali melupakan hal terpenting dari pemilihan merek, yaitu mengapa konsumen membutuhkan kategori produk tersebut.

Byron Sharp dan tim Ehrenberg-Bass Institute mengingatkan kembali para pemasar untuk fokus pada kategori dengan mendeteksi pintu masuk atau gerbang konsumen terhadap kategori tersebut, yang kita sebut sebagai Category Entry Points (CEP). Mengetahui CEP ini sangat penting karena ketika momen CEP datang dan merek kita tidak ada di benak konsumen pada saat itu, maka sudah pasti merek kita tidak akan dibeli.

CEP berkaitan dengan situasi pembelian dalam suatu kategori produk. Misalnya, makan siang adalah CEP untuk burger atau ayam goreng, atau berkumpul dengan teman menjadi CEP untuk membeli secangkir kopi di kafe. Ada CEP yang bersifat umum dan sering dialami orang, yang biasanya sudah dikuasai oleh brand leader di kategori tersebut. Untuk merek penantang, harus mencari CEP lain yang bisa dijadikan pegangan dan memiliki kemungkinan tinggi untuk dibeli.

Profesor Sharp mengatakan bahwa kita harus terus aktif membangun asosiasi antara CEP yang tepat dan merek kita, terutama untuk merek dengan awareness yang masih rendah. Teh Botol Sosro konsisten membangun asosiasinya dengan CEP sebagai minuman teh yang diminum setelah makan. Ketika mendengar slogan "Apapun makanannya, minumnya...", hampir semua menjawab Teh Botol Sosro. Hal ini yang membuat Teh Botol Sosro mendapatkan pangsa pasar yang bagus untuk minuman teh dalam kemasan. Walaupun pada akhirnya konsumen memilih merek lain, Teh Botol Sosro selalu menjadi pilihan. Jika hanya 30% dari konsumen minum Teh Botol Sosro setelah makan, momen setelah makan ini berulang minimal 3 kali sehari (pagi, siang, malam) dikalikan 30 hari dalam sebulan sudah ada 3x30 = 90 momen dikalikan 30%, sehingga Teh Botol Sosro dibeli 27 kali sebulan oleh satu orang. Jika kita skala ini ke satu kecamatan, satu kabupaten, satu provinsi, apalagi nasional, maka peluang Teh Botol Sosro dibeli sangat tinggi. Ini karena CEP-nya yang tepat, yang banyak dialami orang, dan frekuensinya tinggi dalam sebulan.

Mengidentifikasi CEP yang terbentuk dan mana yang paling tepat (paling sering dan paling banyak) menjadi sangat krusial untuk menentukan CEP mana yang harus kita targetkan dan kita kuatkan asosiasi merek kita terhadap CEP tersebut. Menguasai satu CEP saja sudah cukup, asalkan kita konsisten mengkampanyekan asosiasi tersebut.

Clove telah melakukan beberapa studi untuk mendeteksi CEP ini. Satu kategori bisa memiliki puluhan bahkan ratusan CEP, terutama untuk kategori yang sudah "red ocean." Dari studi ini, Clove mencari tahu CEP yang tepat dari berbagai sudut pandang seperti 7W – where, when, why, with whom, with what, how feel, dan while. Setelah CEP ditemukan, mereka bisa dikelompokkan sebagai CEP umum, CEP spesifik, CEP niche, CEP musiman, dan lain-lain. Penentuan CEP akan diperiksa bersama dengan klien untuk menentukan CEP yang paling tepat berdasarkan data. Kemudian, kita akan membuat strategi kampanye untuk mengasosiasikan merek kita dengan CEP yang dipilih.

Yuk, kita cari CEP-mu, dan asosiasikan merekmu bersama Clove!