Industri film telah mengalami transformasi besar dalam satu dekade terakhir, bergeser dari model bioskop tradisional dan televisi kabel ke layanan streaming sesuai permintaan seperti Netflix, Disney+, HBO Go, Amazon Prime Video, dan lainnya. Disrupsi digital ini tidak hanya mengubah cara audiens mengonsumsi konten, tetapi juga bagaimana perusahaan menentukan apa yang akan mereka produksi, promosikan, dan pertahankan. Di pusat evolusi ini adalah riset pasar, yang kini menjadi mesin penting dalam setiap keputusan, mulai dari akuisisi konten hingga desain antarmuka pengguna.

Berbeda dengan era laporan box office dan peringkat Nielsen, layanan film digital saat ini memiliki akses terhadap data perilaku penonton secara real-time dan sangat rinci. Setiap jeda, pemutaran ulang, sesi maraton, hingga episode yang ditinggalkan menghasilkan wawasan yang membantu platform-platform ini memahami audiens mereka lebih baik dari sebelumnya. Dalam konteks ini, riset pasar tidak lagi terbatas pada survei atau diskusi kelompok terarah (FGD), tetapi mencakup algoritma canggih, pelacakan perilaku, analisis sentimen, dan pemetaan demografis. Kumpulan data pengguna yang sangat besar ini memungkinkan platform untuk menyempurnakan tidak hanya jenis konten yang mereka sajikan, tetapi juga bagaimana dan kapan konten tersebut disajikan.

Selain itu, riset pasar memainkan peran penting dalam menentukan bagaimana suatu konten diposisikan dan dipromosikan. Algoritma tidak hanya menyarankan acara dan film berdasarkan riwayat tontonan, tetapi juga berdasarkan pemicu psikologis dan persona pengguna yang dibentuk melalui pemodelan yang kompleks. Sistem rekomendasi yang dipersonalisasi ini memiliki dampak nyata terhadap keputusan pengguna mengenai apa yang akan mereka tonton selanjutnya. Jika sebuah serial baru muncul di beranda pengguna dengan gambar cuplikan dan label genre yang tepat, itu karena ribuan kombinasi telah diuji dan dioptimalkan agar sesuai dengan perilaku pengguna tersebut. Keberhasilan sebuah rilisan baru bisa sangat bergantung pada bagaimana konten tersebut direkomendasikan, sama pentingnya dengan isi kontennya sendiri.

Lebih dari sekadar penciptaan dan promosi konten, riset pasar juga sangat memengaruhi desain pengalaman pengguna di platform-platform ini. Data dari pengujian kegunaan (usability testing), analisis clickstream, dan uji A/B memberikan masukan untuk segala hal, mulai dari tata letak menu hingga penempatan tombol pemutaran otomatis. Jika pengguna berhenti menonton sebelum film selesai, atau meninggalkan sebuah serial setelah satu episode, platform ingin tahu alasannya. Apakah judul episodenya tidak menarik? Apakah alurnya terlalu lambat? Apakah antarmukanya gagal menonjolkan konten serupa yang lebih menarik? Wawasan-wawasan ini terus dimasukkan kembali ke dalam sistem, memungkinkan penyempurnaan berkelanjutan yang membuat pengguna menonton lebih lama dan kembali lebih sering.

Yang tak kalah penting, riset pasar juga memengaruhi keputusan strategis jangka panjang, seperti lisensi konten, ekspansi internasional, dan model harga. Sebelum memasuki wilayah baru, layanan streaming melakukan riset mendalam tentang selera lokal, aksesibilitas internet, preferensi pembayaran, dan dinamika persaingan. Inilah sebabnya mengapa Netflix dapat menawarkan tingkatan langganan yang berbeda atau berinvestasi dalam konten berbahasa lokal tergantung pada negara. Riset pasar memastikan bahwa strategi yang berhasil di AS tidak diterapkan begitu saja di India atau Brazil tanpa mempertimbangkan sensitivitas budaya dan kondisi pasar. HBO Go, misalnya, belajar dari riset bahwa audiens di Asia Tenggara cenderung menyukai format serial yang lebih pendek dan kompatibilitas tinggi dengan perangkat seluler, sehingga mendorong perubahan baik dalam konten maupun cara penyampaiannya secara teknis.

Satu lagi bidang di mana riset pasar memiliki dampak signifikan adalah dalam mempertahankan audiens. Industri streaming sangat bergantung pada model langganan, dan menjaga pengguna tetap berlangganan dari bulan ke bulan adalah tantangan yang rumit. Jika penonton merasa tidak ada konten baru atau relevan untuk mereka, mereka akan berhenti berlangganan (churn). Untuk mencegah hal ini, platform menggunakan model prediksi churn, survei kepuasan, dan metrik keterlibatan guna mendeteksi tanda-tanda awal ketidaktertarikan. Mereka kemudian mungkin menawarkan promo yang dipersonalisasi, menyusun kampanye "comeback" untuk serial yang pernah disukai pengguna, atau bahkan mempercepat perilisan konten yang memiliki minat tinggi untuk mempertahankan perhatian. Pendekatan prediktif dan proaktif terhadap retensi ini sangat berbeda dari penyiaran tradisional, di mana umpan balik sering kali datang terlambat dan tidak dapat memengaruhi keputusan tepat waktu.

Mungkin salah satu dampak paling transformatif dari riset pasar dalam industri film digital adalah bagaimana hal itu meruntuhkan hierarki pengaruh tradisional. Zaman dahulu, para eksekutif studio dan kritikus memiliki kekuasaan besar dalam menentukan film atau acara mana yang layak diproduksi atau dianggap sukses. Kini, perilaku penonton memiliki pengaruh yang jauh lebih besar. Sebuah dokumenter yang kurang dikenal atau drama dengan tema khusus bisa saja melejit ke ketenaran global jika data menunjukkan lonjakan keterlibatan, sehingga mendorong platform untuk meningkatkan visibilitasnya atau bahkan berinvestasi dalam sekuelnya. Demokratisasi kesuksesan konten ini sebagian besar didorong oleh umpan balik pasar secara real-time.

Kesimpulannya, riset pasar bukan sekadar alat pendukung dalam industri layanan film digital, ia merupakan fondasi utama. Mulai dari membentuk pengembangan konten dan mengarahkan strategi pemasaran, hingga menyempurnakan pengalaman pengguna dan memprediksi tren masa depan, riset pasar menjangkau setiap aspek operasional dan pertumbuhan platform. Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dan berkembangnya ekspektasi penonton, mereka yang mampu memanfaatkan wawasan pasar dengan cepat dan mendalam akan berada pada posisi terbaik untuk memimpin gelombang hiburan berikutnya. Layarnya mungkin digital, tetapi di baliknya, keputusan-keputusan semakin digerakkan oleh data.